Non basta essere migliori, devi comunicare meglio: l’importanza del Posizionamento di Marca Con Marco Viviani

Il mercato moderno è spietato. Non sempre il prodotto migliore conquista la vetta: a vincere è chi riesce a comunicare in modo più efficace. Questa verità rappresenta il cuore della strategia di Brand Positioning o Posizionamento di Marca, un tema essenziale per qualsiasi azienda che voglia distinguersi in un panorama competitivo e affollato.

Marco Viviani, fondatore dell’agenzia Think Brand, porta la sua esperienza per illuminare un aspetto spesso sottovalutato: il valore della percezione. Perché il Posizionamento di un brand non si basa sulla qualità, ma su come questa venga comunicata per influenzare  la percezione dei potenziali clienti.

Se ti stai chiedendo perché il tuo prodotto non vende come tu vorresti, continua a leggere. La risposta potrebbe essere nella percezione del cliente, che può fare la differenza tra restare invisibili e diventare il punto di riferimento del proprio settore.

1. Quali sono i primi passi che un’azienda dovrebbe compiere per definire un posizionamento di brand efficace nel proprio settore?

Il primo passo fondamentale è guardare il mercato e analizzare i concorrenti. È importante capire cosa offrono, cosa comunicano e quali sono le percezioni che il mercato ha di loro. Questo perché il Posizionamento non può essere definito in termini assoluti, ossia basandosi solo sulle sensazioni, le idee o i gusti interni all’azienda. Questo approccio rischia di portare a un Posizionamento inefficace e scollegato dalla realtà del mercato.

Il Posizionamento deve sempre essere relativo alla concorrenza. La sua funzione principale è infatti differenziare la proposta dell’azienda rispetto a quella dei concorrenti. Oggi, nel 2025, è praticamente impossibile trovare un mercato senza concorrenza, quindi pensare di posizionarsi senza considerarla sarebbe una follia.

Un altro passaggio fondamentale è intervistare il mercato per comprendere le percezioni dei clienti:

• Quali sono gli aspetti che considerano più importanti quando scelgono un prodotto o servizio in questa categoria?
• Come percepiscono i concorrenti? Quali caratteristiche associano a ciascuno di essi?
• Quali sono i principali driver d’acquisto, cioè i fattori che guidano le loro decisioni?

Questa indagine fornisce un quadro chiaro del mercato, chiamato Mappatura Mentale. Grazie a questa, l’azienda può identificare le posizioni già occupate dai concorrenti. Per esempio, un concorrente potrebbe essere percepito come “professionale”, un altro come “storico” e un altro ancora come “innovativo”.

L’obiettivo è individuare caratteristiche rilevanti per i clienti che non sono ancora associate ai concorrenti. Se l’azienda è in grado di far leva su una di queste caratteristiche – purché sia credibile e importante per il mercato – potrà costruire il proprio Posizionamento attorno a essa.

Infine, una volta individuata questa caratteristica distintiva, l’azienda deve centrare tutta la sua comunicazione su di essa. In questo modo, sarà possibile costruire un posizionamento chiaro, coerente e differenziante che risuoni con le esigenze e le percezioni del cliente finale.

Questa è una soluzione tra le tante che il Posizionamento di Marca consente.

2. Quanto è importante comprendere il target di riferimento e come si traduce questa conoscenza in una strategia di posizionamento vincente?

Comprendere il target di riferimento è fondamentale perché il target è tutto. Uno degli errori più comuni che le aziende commettono è cercare di abbracciare il pubblico più ampio possibile, nel tentativo di piacere a tutti. Questo approccio, però, è inefficace: chi cerca di essere tutto per tutti finisce per non essere nulla per nessuno.

Un posizionamento efficace nasce dalla capacità di identificare un gruppo specifico di persone e di posizionarsi come autorità o leader per quel segmento, escludendo volutamente il resto del mercato. Questa è una scelta strategica, che permette di focalizzare le risorse, differenziarsi dai concorrenti e creare una connessione autentica con il target.

Un esempio famoso è Apple. Inizialmente, Apple si è posizionata come un brand “non per tutti”. Ha diviso il mercato: da una parte i suoi sostenitori, che ne apprezzano i valori, il design e l’esperienza utente; dall’altra chi la rifiuta. Questo posizionamento ha creato una relazione forte con il suo pubblico ideale, disposto a pagare di più e a giustificare anche eventuali errori del brand.

3. Quali errori comuni le aziende commettono quando cercano di posizionare il proprio brand sul mercato?

Uno degli errori più comuni è quello di non intervistare il mercato. Molte aziende costruiscono il loro Posizionamento “a tavolino,” nei loro uffici marketing o, peggio, direttamente in quelli della direzione, basandosi su idee, sensazioni o preferenze personali anziché sui dati reali. Questo approccio porta a un Posizionamento disconnesso dalla percezione del mercato e dalla realtà competitiva.

Il Posizionamento, invece, deve tenere conto delle alternative percepite dal cliente. La nostra mente funziona in modo semplice ma limitato: ragioniamo per categorie e per ciascuna categoria creiamo una classifica mentale dei Brand che vi appartengono. Solo i brand che occupano le prime posizioni vengono considerati rilevanti. Gli altri, o non vengono percepiti affatto, oppure vengono valutati con un valore inferiore, il che porta inevitabilmente il cliente a focalizzarsi su aspetti come il prezzo, costringendo l’azienda a competere al ribasso e a sacrificare i margini.

Un altro errore comune è pensare che basti comunicare per posizionarsi. In passato, era sufficiente acquistare uno spazio pubblicitario su un giornale locale, una radio o una TV per raggiungere il proprio pubblico. Nel 2025, invece, siamo sommersi da una quantità enorme di messaggi e informazioni, e la semplice presenza non è più sufficiente.

Oggi è necessario creare un messaggio di Posizionamento efficace che:

1. Riposizioni le alternative percepite dal cliente, facendo emergere il valore unico del brand rispetto ai concorrenti.
2. Collochi il brand nei primi posti della categoria nella mente del consumatore, rendendolo rilevante e distintivo.

Ad esempio, se pensi alle bibite gassate e ti chiedessi di nominare una marca, probabilmente dirai Coca-Cola, e forse Pepsi al secondo posto. Poi Fanta e Sprite.
Eppure ci sono tante altre marche di bibite gassate. Questo dimostra che la mente umana non riesce a ricordare tutti i Brand ma si concentra sui leader di categoria. Se un’azienda non riesce a entrare in queste prime posizioni, sarà vista come meno rilevante o addirittura ignorata.

4. Se potessi dare un unico consiglio agli imprenditori che vogliono posizionare il proprio brand sul mercato, quale sarebbe?

Il mio consiglio agli imprenditori che vogliono posizionare il proprio brand sul mercato è di mettersi in discussione e affidare la comunicazione a chi conosce i processi cognitivi del cliente. Creare un’azienda è una cosa, ma comunicare in modo efficace è tutt’altra competenza. Oggi non vende il prodotto migliore, ma quello che riesce a comunicare meglio il proprio valore.

Prima di qualsiasi azione di marketing, è fondamentale fermarsi e chiedersi: “Perché un cliente dovrebbe scegliere il mio prodotto o servizio rispetto alla concorrenza?” 

Questa domanda è cruciale e la risposta non può essere basata su concetti generici come qualità, professionalità o passione. Questi messaggi sono troppo comuni e non risultano credibili. La percezione del cliente si forma attraverso la comunicazione e deve essere costruita su un messaggio chiaro e distintivo, che risponda in modo specifico a un’esigenza unica. Posizionare il proprio brand significa riposizionare le alternative percepite dal cliente, differenziandosi in maniera netta. Solo così il vostro prodotto o servizio potrà emergere in un mercato competitivo, essere percepito con un valore superiore e, di conseguenza, attrarre clienti disposti a sceglierlo.