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Il Marketing è cambiato, è tempo di conoscere le nuove REGOLE!

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Alla scoperta della “Social Proof” di Federico Lazzerini

Il Marketing è cambiato. In cosa? Perché? Quali sono le nuove regole?

Una delle principali azioni di successo nella gestione d’azienda è ABBRACCIARE IL MARKETING, stando costantemente “sul pezzo” non solo sulle innovazioni dei prodotti e servizi che possiamo offrire, ma soprattutto e in primis sul modo di entrare in comunicazione con il nostro pubblico e colmare i suoi bisogni di informazione e coinvolgimenti che lo portano a fidarsi di noi e acquistare.

Questo mese, vi mostrerò il futuro del Marketing attraverso la testimonianza di professionisti e innovatori del settore tra i più influenti attualmente in Italia che ci aiuteranno a comprendere quali sono i nuovi assets del marketing per emergere e fare la differenza. Oggi, conosciamo meglio Federico Lazzerini, giovane imprenditore nel settore del Marketing e delle Digital PR, inserito da Forbes a soli 29 anni tra i 100 leader under 30 innovatori del futuro e autore di due libri sull’argomento pubblicati con Mondadori: Disruption Marketing e The Social Proof.

Ciao Federico, ci racconti brevemente la tua storia?

Si inizia sempre per disperazione o per ispirazione. Nel 2009, nel mio caso, è iniziato per ispirazione e ha proseguito per disperazione haha!
Dal 2008 al 2011, ho praticato atletica leggera a livello semi-professionistico, non ero un secchione, ma avevo risultati eccellenti, secondo i miei allenatori di allora, se avessi deciso di fare sul serio, avrei potuto essere un futuro olimpionico. In quegli anni, tra i 17 e i 20, avevo orari veramente sregolati per riuscire a coltivare le mie passioni: passavo le notti al pc sul mio sito e il mio blog cercando un modo per rappresentare la mia figura agli occhi degli altri atleti a livello nazionale e internazionale, poi la mattina quando mi alzavo andavo ad allenarmi.

Al tempo, l’influencer marketing non esisteva, ma grazie al mio impegno riuscivo ad attirare traffico e attenzione di sportivi e appassionati di atletica leggera, ho ricevuto anche delle forniture di abbigliamento, prima da Asics e poi da Nike! Ero poco più di un adolescente, ma avevo capito quanto fosse importante l’immagine e la comunicazione nel mondo degli adulti.

Oggi, se si parla di marketing digitale, non suona così strano, allora lo era. Eravamo ai primissimi anni dei social media e Facebook, arrivato in Italia nel 2008, non veniva utilizzato a scopi commerciali, io fui uno dei precursori.

Nel 2011, mi ritirai dall’attività sportiva e lanciai subito un e-commerce. Già nel primo anno, insieme a un amico, fatturammo mezzo milione. Qualche anno dopo, nel 2014 iniziai a lavorare nel campo dello sport marketing, occupandomi di comunicazione e pubbliche relazioni per sportivi, attività che proseguì fino al 2019, fin quando molte agenzie di procuratori decisero di aprire business unit specializzate in marketing monopolizzando il settore dello sport marketing e le opportunità lavorative in quel settore diminuirono molto. In quel momento mi sentii un po’ perso e così decisi di ripartire da me, dalla mia formazione. Grazie all’avvicinamento a OSM e a Paolo Ruggeri ho ritrovato la fiducia e la visione.

Più tardi, durante una cena, forse dopo aver bevuto un bicchiere di troppo, a me e Daniel (il mio attuale socio) venne un’idea: “Perché non fondare un’agenzia chiamata Vatican, che rappresenti la santa trinità del marketing: branding, PR e advertising?” E così iniziò la mia avventura nel mondo delle agenzie di marketing. Tuttavia, questo amore era già iniziato tra il 2008 e il 2009, quando, come già accennato, non era considerato una moda né un’opportunità. Ho semplicemente seguito il mio istinto: sono da sempre un comunicatore, attento all’ambiente circostante e a ciò che si manifesta.

Credo fermamente che siamo energia, che le parole abbiano un potere e generino reazioni chimiche negli esseri umani. Non sono stato io a cercare il mondo del marketing e della comunicazione; piuttosto, credo di essere nato per esso.

Il marketing è cambiato. In cosa soprattutto?

C’è una nuova necessità per coloro che fanno impresa:
costruirsi una prova sociale che li renda immediatamente identificabili, affidabili e, di conseguenza ACQUISTABILI.

Prima di tutto, dovremmo chiederci cos’è il marketing. Ritengo che se ponessimo questa domanda a 10 imprenditori, ognuno di loro darebbe una risposta diversa. È una disciplina spesso poco tangibile e che lascia spazio a molti improvvisati di cimentarsi in questo campo come lavoro.

Fare marketing significa fare business: prima di tutto bisogna dedicarsi al marketing e innovare, ovvero cambiare l’ordine preesistente delle cose; poi, solo dopo, si dovrebbe pensare a tutto il resto.

Un’azienda è marketing. Oggi viviamo in un momento storico in cui c’è grande rumore di fondo, il marketing è sempre più autoreferenziale, ci sono sempre meno brand e messaggi con grande significato. Le imprese si affidano ad agenzie web che hanno un modello di business uguale per tutti e che, quindi, non promuovono un percorso di unicità e autorità. Quando c’è tanto rumore di fondo, manca soprattutto la fiducia nei brand.

E cosa fanno oggi i brand, soprattutto le PMI? Offrono tutto al cliente, danno maggiori servizi, e ciò perché, in modo logico, non prendono una posizione in termini di comunicazione e differenziazione, si posizionano al centro, come il vino rosè, e rappresentano la mediocrità.

Oggi vince chi è radicale, chi offre un servizio differente e unico. Tempo fa, ho letto una frase di Andrea Condello che mi è rimasta impressa: “bisogna togliere per mettere!” Ecco, questo vale anche nel tuo marketing!

Sii un radicale, prendi una posizione, diventa un portavoce della tua azienda, pensa in maniera illogica: tutti lo fanno già in maniera logica e intendono piacere a tutti! Acquisisci autorità e fiducia tramite le pubbliche relazioni: in questo modo la pianta cresce forte e rigogliosa.

Adesso, cosa fanno tutti? Si buttano sui social! I social erano utili 10-12 anni fa, ora sono una parte del marketing, ma da soli servono a ben poco. Oppure, si lanciano nell’advertising: click, click, click. L’advertising senza un grande messaggio, un posizionamento di marketing e, soprattutto, senza le PR non serve a niente.

Le PR aiutano a creare il brand, ma se non hai il brand,
perché vuoi fare marketing?

L’imprenditore deve saper dialogare con il marketing, comprenderne i meccanismi, settare la rotta e soprattutto avere una visione.
E poi tornare a fare l’imprenditore delegando i risultati e non le mansioni. 

Federico Lazzerini – Social Proof

Cos’è la Social Proof? Perché è importante?

La Social Proof, nota in italiano come “riprova sociale”, è un cardine della persuasione. Questo principio, messo in luce grazie agli studi di Robert Cialdini, evidenzia come, di fronte a incertezze su come agire o quale scelta fare, tendiamo a osservare e imitare le decisioni altrui.

Questo comportamento ha antiche radici, nasce dalla nostra essenza di creature sociali: siamo naturalmente inclini a cercare l’approvazione e la conferma dagli altri per consolidare e giustificare le nostre azioni.

Nel mondo dei consumi, la riprova sociale gioca un ruolo decisivo. Vedere molte persone optare per un determinato prodotto o servizio spesso ci spinge a fare la stessa scelta, convinti che ci sia un motivo valido dietro tale preferenza.

Un esempio lampante si vede nelle pubbliche relazioni. Se il tuo marchio viene associato o citato insieme a nomi autorevoli come il Sole 24 Ore o Forbes, eredita la percezione e l’autorevolezza dei brand associati. Questa associazione diventa un tassello fondamentale nella costruzione della riprova sociale.
I consumatori, vedendo tale associazione, saranno inclini a fidarsi di te. Ma attenzione: così come un’associazione positiva può esaltare un marchio, un’associazione negativa può danneggiarlo. La stessa regola vale per recensioni online, testimonianze e qualsiasi altro feedback reperibile sul web. Viviamo in un’era in cui tutto è a portata di mano; la riprova sociale può essere un potente alleato per il tuo successo, ma se non gestita con cura, può diventare il tuo peggior nemico. 

Nel mondo digitale di oggi, non possiamo più permetterci di essere semplici spettatori. Dobbiamo prendere consapevolezza del fatto che ognuno di noi rappresenta un ‘personal brand’, un concetto che negli USA è già ampiamente accettato. Ogni interazione, ogni post, è un tassello che contribuisce a definire la nostra identità.

Tutte queste “regole” valgono anche per il Personal Brand. Viviamo in un’era in cui la convalida dei pari, le testimonianze di chi ha avuto esperienze con noi, sono diventate fondamentali. Puoi avere il miglior profilo LinkedIn del mondo, ma se non metti in luce i tuoi riconoscimenti e non hai una comunità che ti segue, non puoi pensare di prosperare. La gente vuole vedere non solo ciò che dici di te stesso, ma anche ciò che gli altri dicono di te.

E torniamo al potere della relazione con i media. Considera la riprova sociale come il ponte tra la tua narrativa personale e l’accettazione da parte del pubblico.

È quella scintilla di fiducia che induce le persone a credere in te, a collaborare con te, a raccomandarti. In un mondo digitale così vasto e talvolta impersonale, la riprova sociale diventa il calore umano, la convalida che tutti cercano.

Per questo motivo, ogni volta che condividiamo, postiamo o interagiamo online, dobbiamo essere consapevoli dell’impatto che abbiamo. Non solo stiamo costruendo il nostro marchio personale, ma stiamo anche contribuendo al tessuto di relazioni e impressioni che influenzeranno come gli altri ci vedono. Nell’era digitale, non siamo solo ciò che diciamo di essere, ma anche ciò che gli altri dicono di noi. Ecco perché è fondamentale curare sia il nostro personal branding che la riprova sociale con attenzione e autenticità. Entrambi sono essenziali per creare una presenza online solida e significativa.

Come la riprova sociale si concretizza in aumenti di fatturato?

Questa fiducia diventa un vero e proprio catalizzatore per i consumatori, rendendoli molto più propensi ad acquistare da brand che percepiscono come affidabili. Dopotutto, un consumatore vuole sentirsi sicuro nel suo acquisto, e nulla trasmette maggiore sicurezza delle parole autentiche e genuine di altri clienti o persone, come nel caso dei giornalisti attraverso pubblicazioni sui media.

Oltre a ciò, un cliente che si avvicina a un brand attraverso la riprova sociale tende a diventare un ambassador e quindi a portare altri clienti.  Nel lungo termine, ciò significa un aumento del valore complessivo che quel cliente porta all’azienda. Coloro che riescono a capitalizzare efficacemente su questo fenomeno non solo guadagnano in termini di reputazione, ma anche in solidità economica e crescita del fatturato.

Quali sono i consigli – o per meglio dire le linee guida – un’azienda/un imprenditore dovrebbe seguire costruirsi una buona reputazione online?

Se parliamo di web reputation, la via maestra per crearsi una buona reputazione online è innanzitutto attraverso l’informazione: meno pubblicità, meno urla e più informazione.

Per un imprenditore o un professionista, la strada potrebbe passare attraverso un blog e il content marketing. La formula freemium è sicuramente efficace; tuttavia, noi lavoriamo con i nostri clienti principalmente attraverso le digital PR e le relazioni con i media. Queste contribuiscono ad aumentare la reputazione, il posizionamento e l’autorità del brand.

Il nostro “cervello pigro” si basa su percezioni immediate: vedere il tuo brand citato sui media più importanti può essere determinante per sviluppare una solida web reputation. Oggi, il 97% delle persone, prima di avviare una collaborazione o approfondire un rapporto, effettua una ricerca su Google sull’azienda o sul professionista in questione. Se i risultati mostrano una serie di contenuti pertinenti e positivi, si parla di buona web reputation. Al contrario, se emergono solamente i link dei social media e, magari, una scheda delle Pagine Gialle, beh, quella non è una vera e propria reputazione.

Al giorno d’oggi, un imprenditore può avvalersi di numerose strategie per costruire una presenza online solida. Oltre a quanto già menzionato, podcast, collaborazioni con influencer e testimonianze reali dei clienti possono rivelarsi strumenti preziosi per la web reputation. Ogni contenuto di valore che un imprenditore mette online non fa altro che cementare ulteriormente la sua presenza digitale e rafforzare la fiducia con il pubblico.

Nel secondo capitolo del tuo libro Social Proof parli dell’importanza della PERCEZIONE e affermi “la qualità non è nulla se non è percepita e compresa” ci fai un esempio?


Considera l’esempio del vino: non è tanto il vino in sé che si beve, quanto piuttosto il brand che rappresenta. Dal punto di vista chimico, molte analisi dimostrano che tra i vini non esistono differenze sostanziali in termini di composizione che possano giustificare notevoli variazioni nel sapore. Nonostante ciò, a sorprendere sono le differenze di percezione legate all’etichetta, alla storia e al marketing che stanno dietro al vino.

Ancora prima che un consumatore decida di spendere,
è la percezione che fa da padrona, influenzando le aspettative,
guidando la decisione d’acquisto e modellando l’immagine di un brand.

Come sottolineato da Paul Zak, celebre neuro economista, le storie che suscitano emozioni possono aumentare i livelli di ossitocina, l’“ormone dell’empatia”. Questo mette in luce l’importanza, nel mondo del marketing, di raccontare storie coinvolgenti piuttosto che appoggiarsi a dati freddi e impersonali.

Il vero segreto sembra essere non tanto l’essere i migliori, ma sapersi presentare nel modo giusto.

Diversità-Unicità. Come comunicare l’anima del proprio Brand ed essere memorabili?

Tutto parte dal “perché” dal “motivo per cui”. Se non comprendi il “perché”, fermati. Se la risposta che fornisci riguardo all’unicità e alla differenziazione del tuo brand è simile a quella di altri, devi ripensarla.

Un brand, sia esso personale o aziendale, si basa sulla differenziazione: più si distingue dai concorrenti, più ha successo. Ad esempio, Patagonia ha trasceso il semplice atto di vendere indumenti di qualità, posizionandosi come paladina dell’ecologismo. La loro audacia è stata evidente nella campagna “Don’t Buy This Jacket”, in cui, paradossalmente, hanno esortato i consumatori a non comprare il loro prodotto, ma piuttosto a riflettere sulla sostenibilità e l’importanza del consumo consapevole.

E chi avrebbe mai pensato che una marca potesse suggerire ai clienti di riparare i vecchi vestiti piuttosto che acquistare nuovi?

“Che si tratti di un’azienda, di un prodotto, di personal branding, va cercata nel centro profondo di ciò che fai, di ciò che credi di aggiungere al mondo grazie a quello che fai, crei, trasmetti.”

Federico Lazzerini – Social Proof

E tu qual è il contributo che vuoi dare al mondo?

Faccio parte del consiglio di amministrazione e sono responsabile del branding e delle pubbliche relazioni di un’associazione – Colors for Peace – che ogni anno ottiene l’alto patronato del Parlamento Europeo. Siamo riusciti in questo legando un potente messaggio al brand e attraverso anni di impegno nelle pubbliche relazioni, ma soprattutto grazie a due elementi che, se utilizzati correttamente, possono rendere il mondo un posto migliore: la tecnologia e la comunicazione. Vorrei, nel mio piccolo, contribuire a rendere il mondo un posto migliore creando micro-impatti per tutti coloro che giornalmente mi incontrano sul loro cammino o che si imbattono in uno dei brand per cui lavoro dietro le quinte.

Chi è Federico? Perché fa questo lavoro?

Nel mondo del marketing e della comunicazione ho trovato la mia casa, il luogo in cui canalizzare tutta la mia passione e il mio talento.

Federico è un ragazzo di 32 anni, padre affettuoso di due splendide bambine, Ludovica e Ginevra. Nonostante l’aura da adulto, nel mio cuore si cela un Peter Pan, un eterno bambino che non vuole crescere. Nel profondo, ho sempre cercato di tenere viva l’anima di quel piccolo Federico che, da bambino, sognava ad occhi aperti, vedendo mondi che altri non potevano percepire. A causa della mia “diversità” mi vedevano come un futuro “caso perso”. Eppure, la mia sensibilità, l’incessante bisogno di espressione e la mia creatività mi hanno portato dove sono ora.

Quello spirito da sognatore che conservo da quando ero bambini, inconsapevolmente mi ha permesso di raggiungere traguardi che una volta avrei considerato impensabili.

Come scegliere i media giusti?

Nel campo delle PR, non si scelgono i media: li si attira. È fondamentale capire che i media non fanno promozione, ma condividono notizie. Le PR supportano il marketing permettendogli di raggiungere e influenzare il pubblico in modo differente.

Esistono diversi approcci che rafforzano l’immagine e il posizionamento di un’azienda, tra i più comuni, ci sono le notizie aziendali, come gli incrementi di capitale, le collaborazioni strategiche, i risultati ottenuti in ambito finance e altre novità che possono interessare i media. Ma non sono solo queste e non riguardano solo l’autocelebrazione. Hanno soprattutto lo scopo di fare informazione. L’intento è condividere notizie che possano educare e orientare il lettore, fornendogli gli strumenti per comprendere meglio le tendenze e i fenomeni attuali.

L’obiettivo delle PR è avviare un dialogo su temi specifici e, di conseguenza, aumentare la reputazione di chi fornisce tali informazioni.

Le PR implicano la comunicazione con diversi stakeholder, tra cui: clienti, fornitori, potenziali collaboratori, enti, istituzionali, partner investitori e altri ancora.

I media sono gli strumenti attraverso cui si raggiungono questi stakeholder. Attraverso loro possiamo condividere notizie che possono interessare e coinvolgere i gruppi di nostro interesse. Avvicinarsi a un consulente di PR con l’idea che l’obiettivo sia apparire su IlSole24Ore, Forbes, Corriere della Sera o Repubblica significa non aver compreso il vero scopo di fare PR.

Per essere presenti su tali piattaforme, bisogna avere una ragione strategica, supportata da risultati significativi che meritano di essere raccontati da tali pubblicazioni. 

Avere autorevolezza non significa “essere celebri”,
ma condividere la propria competenza e permettere
a chi ci ascolta di metterla in pratica nella vita di tutti i giorni.

Qual è la differenza fra Marketing e PR?

Il marketing si focalizza principalmente sull’attrazione e la conversione dei lead, utilizzando una varietà di strumenti e piattaforme come la pubblicità digitale con la finalità di generare un ritorno sull’investimento diretto attraverso l’aumento delle vendite o l’acquisizione di nuovi clienti.

Le digital PR, invece, il grande eden della comunicazione, fa altro. Sono orientate a costruire e gestire la reputazione di un’azienda online e si concentrano sull’aumento dell’autorità dell’azienda attraverso la pubblicazione di notizie, storie o eventi su piattaforme digitali e media online. È la disciplina più importante per creare un brand.

Mentre il marketing può essere autoreferenziale e sempre più debole, le digital PR puntano a fornire informazioni e storie che siano autentiche e di valore per il pubblico, migliorando di riflesso l’autorevolezza, la spendibilità, la credibilità e la fiducia nel brand.

In sintesi, mentre il marketing cerca di “vendere” direttamente un prodotto o servizio, le digital PR lavorano “indirettamente”, costruendo e rafforzando la reputazione di un brand nel mondo digitale. Entrambe le strategie sono fondamentali per un’azienda che intende fare espansione e spesso si integrano e si completano a vicenda per garantire una presenza online solida e coerente.

Cosa dobbiamo fare a partire da domani?

Innanzitutto, aver chiara la propria visione. Spesso l’imprenditore quando si rivolge ad un’agenzia non ha chiaro o non ha proprio una sua vision aziendale e la chiede all’agenzia.

Lavorare nuovamente e mettere in discussione la parte strategica del progetto e spingere sulla creazione del brand, della fiducia e dell’autorità di quest’ultimo: Un brand può essere ammirato o detestato, ma non può considerarsi tale se non evoca alcuna reazione. Molti parlano di brand perché hanno un naming e un design (si riferiscono quindi solo all’aspetto tangibile). Un brand è da considerarsi tale se ha un’anima, consensi, un seguito, una community.

Dato che un brand trae forza dalla sua unicità: quello che dobbiamo fare a partire da domani è capire in cosa siamo unici, in cosa ci differenziamo dalla concorrenza. Un brand deve prima di tutto lavorare sul grande messaggio, sull’unicità e sulle PR, il marketing, la pubblicità viene dopo. È cosi che si lavora oggi.

Tanta è l’unicità, tanto maggiore è il successo di un brand.

Federico Lazzerini
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Se l’intervista ti ha incuriosito e vuoi approfondire bene l’argomento, leggi il libro The Social Proof, disponibile su Amazon.

a cura di Aline Improta

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Aline Improta

La scrittura è fin da piccola il mio grande amore. Giornalista pubblicista dal 2010, negli ultimi dieci anni, ho riversato la mia passione in un altro settore: il marketing. Dopo anni a scrivere per le aziende, ritorno all'anima che c'è dietro ognuna di loro: gli imprenditori e tutte le persone che vivono in quell'ecosistema. Vi starete chiedendo come... Sono Editor e Ghostwriter per Engage Editore. la prima casa editrice italiana che pubblica libri dedicati agli imprenditori scritti da imprenditori. Amo le persone e credo che in ognuna di esse ci sia una luce da tirare fuori e una bellissima storia da raccontare.

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