In questa intervista, Stefano Riguzzi, socio di Engage Editore , esperto in strategie di marketing, formatore e autore, ci guida attraverso i primissimi passi per pianificare una campagna di marketing partendo da zero.
Avviare una campagna di marketing efficace infatti è una sfida cruciale per ogni imprenditore e startupper che desidera affermarsi nel mercato oggi. Ma da dove iniziare?
Leggendo questa intervista, scoprirai come evitare errori comuni e come trasformare ogni euro investito in una leva per la crescita. Non perdere l’opportunità di apprendere da uno dei migliori esperti del settore e di portare il tuo business al livello successivo.
Perché è così importante fare un check finanziario prima di investire nel marketing?
La risposta è semplice: senza una solida base finanziaria rischiamo di spingere prodotti o servizi con margini bassissimi o, peggio ancora, di generare perdite. È sorprendente vedere come molti clienti, pur desiderando promuovere un prodotto, ignorino che quel prodotto sia effettivamente in perdita. Se si perde 1 euro per unità venduta, vendendone 100 si amplifica la perdita a 100 euro. Questo rende il marketing un potenziale acceleratore di perdite, anziché di successo.
È cruciale, quindi, calcolare con precisione la marginalità di ogni prodotto o servizio, ossia la differenza tra il prezzo di vendita e il costo di produzione (cioè la somma di tutti i costi – diretti e indiretti – per produrre quel bene).
Esistono casi in cui è comunque utile promuovere prodotti con bassa marginalità?
Assolutamente sì.
Pensiamo ai cosiddetti “prodotti civetta”. Questi non generano profitti diretti immediati, ma hanno un ruolo strategico nell’acquisizione di clienti. Un esempio pratico? I libri Engage editore, la casa editrice del gruppo OSM.
Nonostante abbiano una marginalità bassa, i nostri testi raggiungono un vasto pubblico e trasformano i lettori in potenziali acquirenti di prodotti o servizi più redditizi, come corsi formativi o eventi dal vivo promossi da OSM.
Per massimizzare l’efficacia di un prodotto civetta, è fondamentale prevedere un follow-up strategico, come email marketing, il contatto con una figura commerciale, offerte personalizzate o la promozione di bundle che includano prodotti a margine più elevato.
Come si inseriscono questi prodotti nella cosiddetta “scala della fiducia”?
Un cliente spende maggiormente solo dopo aver raggiunto un alto grado di fiducia nell’azienda. Prodotti civetta o a basso costo, come un evento o un ebook gratuito, servono proprio a costruire questa fiducia. Quando il rapporto si consolida, il cliente sarà più incline ad acquistare prodotti ad alto valore, come corsi avanzati o servizi premium.
Questo processo graduale aumenta il valore medio degli acquisti dei clienti. Ad esempio, un cliente potrebbe iniziare con un webinar gratuito, passare a un corso introduttivo a pagamento e infine acquistare un programma di coaching personalizzato ad alto valore.
Questo esempio è calzante per il mondo della formazione/consulenza ma è possibile rintracciare esempi similari anche in altri settori.
Faccio riferimento ad una mia esperienza recente come cliente!
Nelle ultime settimane ero alla ricerca di un profumo. Con i suoi contenuti gratuiti sui social, un brand in particolare ha attirato la mia curiosità. Nei giorni successivi mi ha bombardato di pubblicità perché acquistassi un kit di loro campioncini (10 tester per 15 euro totali di spesa). Una volta provate effettivamente le fragranze, ho poi acquistato un profumo spendendo alcune decine di euro. Probabilmente in futuro ricomprerò questo profumo e, probabilmente, avendo provato anche altre essenze, farò regali ad amici e parenti. L’azienda ha quindi investito dei soldi per acquisirmi come cliente, ma adesso ha trovato un cliente fedele, pronto a comprare nuovamente.
Come scegliere, allora, i prodotti o servizi da pubblicizzare?
È necessario un metodo strutturato. Ci sono tre criteri fondamentali:
- Marginalità: Valutare ogni prodotto in base al profitto netto generato.
- Importanza strategica: Misurare la capacità del prodotto di attirare nuovi clienti o di favorire la vendita di prodotti complementari e più redditizi.
- Unicità: Identificare ciò che rende il prodotto unico – e quindi appetibile – rispetto a quello offerto dalla concorrenza, rispondendo alla domanda: “Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio il mio prodotto e non un altro?”
Per guidare questa analisi, strumenti come il diagramma di matrice prodotto-profitto o un’analisi SWOT specifica per ogni prodotto possono essere molto utili.
Cosa fare invece con i prodotti che non soddisfano questi criteri?
Prodotti senza marginalità, senza rilevanza strategica o privi di unicità devono essere eliminati. Continuare a promuoverli significa disperdere risorse preziose.
In alternativa, si potrebbe valutare la possibilità di trasformare tali prodotti in strumenti di lead generation, offrendoli gratuitamente o a costo ridotto per attirare potenziali clienti, ma sempre con una strategia di follow-up per guidare la clientela verso acquisti più profittevoli.
Un esempio?
Un negozio di elettronica potrebbe pubblicizzare un televisore a basso margine per attirare clienti in negozio, puntando poi a vendere accessori correlati (staffa porta tv / soundbar…) o andando poi, con il commesso/venditore a spingere la vendita di modelli di fascia più alta che garantiscano margini superiori. Questo approccio sfrutta il cross-selling (vendita di prodotti correlati) e l’up-selling (vendita di prodotti più costosi o avanzati). Quindi entrerai in negozio per comprare un televisore da 32 pollici, poi uscirai dallo store con quel televisore e vari accessori, oppure con un televisore ultrapiatto led da 40 pollici.
Quanto è importante la pazienza nel marketing?
È fondamentale.
Penso alla storia del bambù giapponese: per anni cresce sottoterra piantando le sue radici, poi nel giro di poche settimane si sviluppa rapidamente arrivando ad altezze di 5 o 6 metri.
Allo stesso modo, il marketing richiede tempo per radicarsi e generare risultati. Certo, non bisogna aspettare anni per vedere i frutti, ma i benefici più significativi arrivano nel medio-lungo termine.
Durante questa fase, è cruciale monitorare costantemente i dati e fare aggiustamenti, per esempio analizzando metriche come il costo per acquisizione (CPA), ovvero quanto costa acquisire un nuovo cliente, il valore a vita del cliente (CLV), ovvero quanti soldi il cliente spende con la nostra azienda nel corso del tempo (che siano giorni, mesi o anni) e il ritorno sull’investimento (ROI), ovvero quanto abbiamo guadagnato, a fronte dell’investimento in marketing effettuato.
Quale dovrebbe essere la percentuale di fatturato da destinare al marketing?
Dipende dagli obiettivi, dal settore, dal grado di concorrenza, ma in generale si consiglia una percentuale tra il 3% e l’8% del proprio fatturato.
Per chi ha poca esperienza nel marketing è meglio adottare un approccio graduale, iniziando con attività a basso costo, offrendo contenuti organici, campagne mirate con budget ridotti e sviluppando sondaggi per continuare migliorare costantemente il proprio prodotto/servizio e comprendere le leve comunicative che spingono i clienti all’acquisto. Questo permette di acquisire esperienza e affinare le strategie senza rischiare troppo.
Una volta che si comprendono meglio il pubblico e i canali più efficaci, si può aumentare progressivamente l’investimento, mantenendo sempre un occhio vigile sui risultati.
Come sintetizzeresti una strategia di marketing efficace?
Una strategia efficace si basa su solide fondamenta finanziarie, una scelta ponderata dei prodotti da promuovere e la capacità di bilanciare risultati a breve termine con investimenti a lungo termine.
Serve un approccio strategico, basato su dati concreti e con una visione chiara degli obiettivi aziendali.
In un secondo momento l’utilizzo di strumenti di marketing automation e di analisi avanzata permette di ottimizzare le campagne, migliorando sia l’efficienza che l’efficacia complessiva delle azioni intraprese.
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