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Gestire la reputazione aziendale:come evitare danni da 50 miliardi

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50 miliardi di dollari bruciati. Ed era evitabile.

Non 50.000 dollari; nemmeno 50 milioni. 

Mi-li-ar-di. Una cifra così alta da non riuscire a immaginarsela. 

È il denaro che si stima Facebook abbia perso a causa del caso Cambridge Analytica. Perso a causa di un errore? Non solo.

La crisi reputazionale del colosso dei social è scoppiata nel 2018, dopo la scoperta dell’acquisizione da parte della società di consulenza di dati personali di oltre 87 milioni di utenti Facebook. Seppur legalmente, la società oltrepassò, secondo le accuse, i confini del consenso informato.

Secondo numerosi crisis manager, i profondi crolli delle azioni di Facebook sono stati causati dalla successiva assenza di dichiarazioni e scuse ufficiali del colosso dei Social, dalla mancanza di una posizione chiara da parte del CEO Mark Zuckerberg e da un approccio goffo al problema.

Da qui impariamo una lezione importante

Tutelare e far crescere un’azienda non è solo questione di fatturato, risorse umane e idee innovative, pure fondamentali. È, spesso, una questione di reputazione.

Per dare un aiuto concreto abbiamo voluto confrontarci con uno dei più noti esperti del settore in Italia. Ecco l’intervista e i consigli del professor Luca Poma, che ha servito come consulente start-up, aziende multinazionali, come anche enti pubblici come il Ministero degli Esteri.

Partiamo!

Chi è Luca Poma e cosa fa? 

Sono uno docente universitario e scrittore, anche iscritto all’Ordine dei Giornalisti seppure non mi occupo di “cronaca”, e svolgo attività come consulente in Reputation management, ovvero costruzione della reputazione, e difesa di essa quando va in crisi. Insegno, osservo, analizzo e scrivo: mi piace moltissimo, e sento la necessità forte di dire le cose come stanno. Qualcuno sostiene che le mie siano analisi che non fanno molti sconti, ma nel nostro mondo una cosa o è corretta o è sbagliata, e se è sbagliata è giusto dirlo. Anche per imparare dagli errori, propri e degli altri, e migliorarsi per il futuro. Costruisco anche progetti per migliorarla, la reputazione: riflettere come si è percepiti ora, come si desidera essere percepiti tra qualche anno e fare tutto ciò che e possibile per passare dallo scenario attuale a quello ideale.

Perché il suo lavoro è così importante per un’azienda?

La reputazione è uguale a denaro, non è solo più “parlar bene” di un brand o di un prodotto o servizio. I comportamenti di acquisto dei cittadini si orientano in base a quello che essi pensano di te. Poi, quando l’imprenditore è coinvolto in una crisi reputazionale la sua abituale lucidità viene offuscata dalla paura; il crisis manager deve saperla governare, agire in tempi rapidi e in modo risolutivo. Se non gestita, la reputazione va in crisi, si guadagna di meno e si creano crepe pericolose nel percepito dei clienti, del collaboratori, dei fornitori, delle banche e del pubblico in generale.

Come mai questa attività ti appassiona così tanto?

Insegnare mi permette di trasmettere competenze alle nuove generazioni, e dare consulenza in questo campo invece è molto varia come attività, ogni nuovo progetto è unico, e va confezionato in modo sartoriale. Possiamo anche fare un’analogia col corpo umano: ogni azienda ha un proprio DNA, pertanto a rischi reputazionali diversi serviranno trattamenti diversi. È una materia molto stimolante: ritmi sostenuti, responsabilità elevate, adrenalina a mille. Si ha un impatto tangibile sulla licenza di operare e sul perimetro reputazionale di un’organizzazione, e questo è molto appassionante, ed ovviamente responsabilizzante.

Qual è l’errore più frequente che un’azienda commette?

Spesso vige la politica del “quando capiterà, me ne occuperò”, mentre la buona gestione della crisi reputazionali dev’essere figlia di una preparazione attenta, saggia, preventiva, ma spesso questa è considerata – purtroppo – un costo “inutile”. Le aziende vi investono pochissimo: tranne quando scoppia la crisi, e allora sono dolori, si corre ai ripari, si può risolvere, ma spendendo molto più di quanto si sarebbe fatto “in tempo di pace”. Servono preparazione, procedure consolidate, personale addestrato, un portavoce efficiente, stress-test superati, e tanto altro. Con pochi investimenti prima, eviti costose spese dopo.

Cosa invece serve evitare assolutamente nella gestione reputazionale?

Un errore madornale è tacere quando scoppia la crisi, non agire prontamente e lasciare sospesa la situazione. Quando hai un problema reputazionale, all’inizio hai come un bivio: tacere o prendere parola. Ebbene, non esiste un caso di studio che dimostri che tacere sia la soluzione migliore. Il tema casomai è “come” prendere la parola, ed è per questo che serve l’assistenza di specialisti.

Quali sono le difficoltà più frequenti riscontrate nell’assistere un’azienda? 

Paradossalmente vengono dall’interno, ad esempio i manager che non vogliono contraddire l’imprenditore e che per farlo danno a lui una visione distorta della situazione, anche, a volte, per proteggere il proprio operato del passato. Serve invece saper ammettere con schiettezza gli errori fatti, e non sottrarsi alle responsabilità, non in una chiave “punitiva”, anzi, ma costruttiva e migliorativa. Se c’è una crisi, e si è verificato un errore di commissione o di omissione, vale la pena essere onesti e diretti, individuare le non conformità, isolarle e risolverle, così da accelerare i tempi di intervento.

Se la crisi deflagra, qual è uno dei primissimi step da mettere in atto? 

Chiedere scusa ai pubblici del brand, innanzitutto. Mantenere la schiena dritta, guardare l’audience dritto negli occhi e chiedere scusa in modo sincero. Anche nelle gestioni complesse di crisi, questo è il modo migliore per iniziare.

Da dove può partire un imprenditore che legge il nostro Blog? 

Iniziare da un corso di formazione, acquisire consapevolezza. Capire lo stato dell’arte interno all’azienda, cosa serve per migliorarsi e per abbattere i rischi. Avere il stimolo per chiedere supporto, come si fa con un nutrizionista quando si vuole dimagrire o con un preparatore atletico per fare sport, è un buon il punto di partenza e denota consapevolezza e maturità imprenditoriale. Quando poi facciamo degli assessment in azienda vengono fuori sorprese: rischi che gli imprenditori neppure immaginavano di correre. Capire la gravità e la frequenza con la quale essi si possono verificare e su questa base costruire un assetto organizzativo personalizzato per prepararsi alla crisi, nella speranza che non accada mai, ma pronti a reagire per salvaguardare il valore dell’azienda se dovesse realizzarsi: il crisis management va cucito su misura, non c’è un unico aspetto “standard” sul quale concentrarsi.

Hai anche una rivista online, cosa c’è di utile per noi? 

Creatoridifuturo.it è una rivista digitale registrata al Tribunale di Torino, mia città di nascita, che proprio l’anno scorso ha compiuto i 15 anni di attività. Ne sono orgoglioso, perché quando abbiamo iniziato a scrivere assiduamente di questi temi non erano ancora “di moda”. Lì pubblico le mie analisi, i risultati di ciò che osservo e studio. Le analisi e le cronache sono di crisi utili a qualunque imprenditore per prendere consapevolezza e non ripetere errori già fatti da altri, che è anche il senso del mio prossimo libro in pubblicazione per Engage.

Giusto! Parlando di libri: hai scritto 15 volumi, tra i quali un ponderoso manuale da 400 pagine per Il Sole 24 Ore, proprio sulla teoria del crisis management, e ora il prossimo in uscita con Engage Editore di cosa tratta? 

È un’analisi che ho scritto a 6 mani, con due validi collaboratori, e che ogni imprenditore e manager dovrebbe leggere, perchè sono elencate 50 schede che riportano analisi di crisi reputazionali gestite, a volte bene, a volte malissimo. In realtà 50 + 1, perché una analisi abbiamo voluto farla fare all’intelligenza artificiale, ma non sveliamo al lettore quale, starà a chi legge cercare di capirlo. Volevo fosse un volume agile comprensibile a chiunque, infatti ha la forma di un manuale pratico, non di un testo teorico, tranne che per una breve introduzione di inquadramento generale, e per la prefazione, a firma di Nicola Menardo, pluripremiato avvocato penalista dello studio Grande Stevens (la reputazione è sempre più un bene giuridicamente tutelato in quanto tale, un asset intangibile importantissimo nelle aziende) e per la sfiziosa postfazione a firma di Alberto Pirni, professore alla prestigiosa Scuola Sant’Anna di Pisa, che fa un interessante inquadramento del concetto di reputazione nei secoli e nella storia.

In conclusione, spero che il libro sia di interesse per le giovani generazioni, per i manager e per gli imprenditori, i quali dovrebbero comprendere che la tutela della reputazione loro e delle aziende che guidano è ormai imprescindibile, in questo mondo liquido e velocissimo nel quale i Social e i canali digitali in genere hanno reso molto più complesso e delicato il governo della pubblica percezione sui marchi e sulle persone.

C’è anche un coté sociale in questa operazione editoriale?

Si, come per mia abitudine da anni l’intero importo dei diritti spettanti agli autori verrà devoluto in beneficenza a una Onlus che si occupa di bambini e adolescenti con problemi psicologici e di comportamento. Perché, nonostante i brutti e deprecabili esempi delle cronache recenti, non dobbiamo smettere di credere nella potenza dell’aiuto, e – come recitava il titolo di un vecchio e bellissimo spot di molti anni fa – “dare è la migliore forma di comunicazione”.

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Francesco Iavarone

Francesco Iavarone è un autore Pugliese che da anni lavora con le parole. Scrittore, Articolista e Copywriter. La passione per la ricerca e la scrittura nascono sui banchi di scuola per poi diventare una vocazione vera e propria. Dottore in fisica, ama studiare, indagare e scrivere di temi di nicchia, scrivendo con l’intento di far emergere la verità dai fatti presentati e investigati.

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