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Diamanti: una storia di monopolio e marketing

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Come una gemma trasparente è diventata il simbolo del lusso e dell’amore eterno

Il diamante deve il suo nome al greco adamas, che vuol dire indistruttibile ed è diventato dalla metà dell’800 ad oggi il simbolo del lusso e dell’amore eterno. Ma è proprio vero che la tradizione di incastonarlo sugli anelli di fidanzamento affonda le sue radici nell’alba dei tempi?

La vera storia, come d’altronde succede spesso, è molto differente, ed è legata a motivazioni economiche.

La tradizione di scambiarsi anelli di fidanzamento a rappresentare la sacra unione tra due individui ha radici molto antiche, che vanno indietro fino a 3000 anni fa, agli antichi Egizi. La moderna tradizione dell’anello con un solitario di diamanti, invece, ha origine molto più recenti, circa nel 1930.

Per capire come l’anello per la proposta di matrimonio sia finito associato ai diamanti, bisogna fare un passo indietro, fino al 1888.

In quegli anni, un brillante uomo d’affari inglese, Cecil Rhodes (a cui verrà intitolata la Rhodesia, colonia inglese) fonda la De Beers Consolidated Mines Limited. Si tratta di un gruppo minerario che attraverso l’acquisto di concessione mineraria dopo concessione mineraria, diventa una delle poche aziende al mondo con il permesso di estrarre diamanti. Attraverso questo controllo, e la creazione della Diamond Trading Co., o DTC, la De Beers arriva in poco tempo a controllare l’estrazione e la distribuzione di quasi l’85% dei diamanti del mondo.

Il controllo della quasi totalità della distribuzione e delle riserve (almeno fino al 1981), permette a Rhodes, e al successivo Oppenheimer padre, CEO della compagnia, di stabilire arbitrariamente i prezzi e il volume di distribuzione di queste gemme. Queste, sebbene dotate di proprietà molto utili quali trasparenza e durezza, vengono vendute come bene di lusso a cifre esorbitanti, e a litigarsele sono nobili, reali, e VIPs del mondo interp.

E’ proprio questo sovrapprezzamento estremo (basti pensare che un diamante naturale, di un carato, viene venduto a 15.000 dollari, mentre la sua controparte sintetica, usata nell’industria e virtualmente indistinguibile, si vende dai 2 ai 30 dollari al carato) che intorno agli ‘30 porta ad un forte rallentamento delle vendite, e di conseguenza del fatturato di De Beers.

Harry Oppenheimer, figlio del CEO, decide di affidarsi ad un’agenzia di marketing americana, N.W. Ayer, per capire come meglio mettere sul mercato le proprie gemme. Attraverso dei sondaggi, Ayer capisce che la popolazione associa i diamanti al lusso estremo. Capisce di dover creare quindi una situazione in cui i diamanti venissero acquistati, anche una volta sola nella vita, dalla classe media americana. 

Oppenheimer inizia ad inviare gratuitamente diamanti alle star di Hollywood, a pagare riviste per scrivere articoli sui diamanti delle star e finanziare i film affinchè avessero i diamanti nel titolo e nei costumi di scena delle star. La grande macchina del marketing si attiva quindi per portare sotto gli occhi dell’americano medio i diamanti De Beers.

L’obiettivo era quello di far sembrare che i diamanti fossero ovunque. 

Il piano finale? Far sì che in ogni anello di fidanzamento fosse presente un diamante, cosa che fino ad allora avveniva solo in un misero 10% dei casi.

Il risultato fu un aumento dal 1938 al 1941 del 55% di vendite di diamanti negli USA.

L’obiettivo però non era ancora raggiunto.

Difatti, il monopolio di De Beers era basato sul controllo delle riserve di diamanti che ogni anno venivano immesse sul mercato. Di conseguenza, la rivendita di diamanti privati poneva un serio rischio al monopolio, e alla sua capacità di mantenere alti i prezzi. Se ondate e ondate di diamanti di seconda mano avessero invaso il mercato, i De Beers avrebbero perso la capacità di mantenere la distribuzione annua in misura ridotta, e di conseguenza i prezzi sarebbero scesi.

Oppenheimer, con l’aiuto di Ayer, decide quindi di sfruttare ancora il marketing per fermare la rivendita di diamanti e conia lo slogan . “Un diamante è per sempre”. Cioè, a significare, che nessuno avrebbe mai rivenduto il proprio anello di fidanzamento, nemmeno nella peggiore situazione economica.

Non solo, con il marketing Oppenheimer riuscì anche a cambiare il valore dell’anello di fidanzamento, per il quale di solito le persone spendevano il corrispondente di un mese di salario, portando la spesa media a due mesi di salario. Il tutto, grazie ad una singola campagna pubblicitaria.

Il controllo del monopolio dei diamanti, il mantenimento artificiale del costo elevato e la necessità di espandere il mercato di acquisto dei diamanti, insieme ad una brillante campagna di marketing, dal 1938 al 1968 ha quindi consolidato il diamante solitario come il simbolo dell’amore eterno, e della proposta nuziale. Il tutto, incrementando il fatturato dai 23 milioni del 1939 agli oltre 2.1 miliardi del 1979, solo negli Stati Uniti. 

I diamanti saranno anche il simbolo del lusso e dell’amore eterno, ma senza il marketing, a quest’ora, sarebbero solo delle curiose pietruzze trasparenti.

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Rami Nazha

Rami Nazha è Direttore Commerciale di OSM Real Estate, società di consulenza in gestione d’impresa specializzata nel settore immobiliare. Dottore in Studi Internazionali, Rami è da sempre appassionato di tematiche di attualità, di storia, di geopolitica e relazioni internazionali, anche a causa delle sue origini Italo-Siriane. Questo, e il suo amore per la scrittura, che ha dato vita nel 2021 al suo romanzo d’esordio, “Germogli”, spingono Rami a cercare di essere una voce lucida e penetrante nel panorama del giornalismo d’informazione, portando analisi e approfondimenti circa il panorama internazionale dell’imprenditoria e politica.

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